Jugend und Konsum: Entwicklung von Aktivierungsstrategien für nachhaltigen Konsum

Ziel des vom Umweltbundesamts finanzierten Forschungsprojektes war es, Aktivierungsstrategien für nachhaltigen Konsum bei Jugendlichen zu identifizieren – und dabei möglichst nah an deren bestehenden Interessen und Alltagsaktivitäten anzusetzen. D.h. im Rahmen des Projekts sollten nicht willkürlich als nachhaltig beurteilte Konsumhandlungen gefördert werden. Vielmehr wurde mit einer starken Handlungsorientierung analysiert, wie der reale Alltag und Konsum von Jugendlichen (14 – 25 Jahre) nachhaltiger gestaltet werden kann. 

Warum Jugendliche? Jugendliche sind in einer Lebensphase, in der wichtige Weichen für späteres Konsumverhalten gestellt werden können. Daher sind sie als Zielgruppe für Anstrengungen, nachhaltigen Konsum zu fördern, so wichtig und spannend. Bei unserem Ansatz sind wir davon ausgegangen, dass es bereits viele sehr gute Ideen von Jugendlichen – für Jugendliche – gibt, wie diese ihren Alltag nachhaltiger gestalten können.

Auf Basis einer Literatur- und Medienanalyse sowie leitfadengestützter Interviews mit Jugendlichen wurde gemeinsam mit nachhaltigkeitsaffinen Influencer:innen das Wettbewerbsformat, die LassMaMachen-Challenge, entwickelt. Zum einen sollten über den Wettbewerb bereits nachhaltigkeitsinteressierte Jugendliche dabei unterstützt werden, ihre Ideen zur Motivation von anderen Jugendlichen für Nachhaltigkeit in die Breite zu tragen. Zum anderen dient lassmamachen.de dazu, Informationen zum Thema nachhaltiger Konsum und zu relevanten Alltagshandlungen zu verbreiten. Die Auswahl der Handlungen für die Webseite erfolgte über eine Relevanzbewertung (potentiell) nachhaltiger Alltagshandlungen von Jugendlichen anhand von Indikatoren zu Effizienz, Konsistenz, Suffizienz und Transformationspotential, die auch Grundlage für die Kriterien zur Auswahl der Gewinner:innen waren.

Für die Gewinner:innen des Wettbewerbes wurde ein Empowerment-Workshop durchgeführt, bei dem Wissen zur fachlichen und strategischen Weiterentwicklung sowie zu Offline- und Online-Verbreitung der Ideen mitgegeben wurde. Für ausgewählte Ideen wurden Onepager sowie Webseiten zur Unterstützung der Verbreitung der Ideen entwickelt. Auf lassmamachen.de finden sich zudem Informationen rund um das Verbreiten eigener Ideen zu den Bereichen finanzielle Unterstützung, Faktenwissen, Jugendbeteiligung / Vernetzung, Social Media. Zudem wurden über erneute Interviews ein vertieftes Verständnis der Wirkung der Projektaktivitäten auf die (potentielle) Zielgruppe entwickelt und Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Die im Projekt gewonnenen Erkenntnisse und die Zusammenarbeit mit den Influencer:innen haben uns gezeigt, dass die Verbreitung von nachhaltigen Inhalten im Mainstream der sozialen Medien sowohl ausbaufähig als auch sehr wichtig ist – blickt man auf den hohen Stellenwert sozialer Medien und einzelner Influencer:innen, den diese im Alltag Jugendlicher einnehmen. Eine gelungene Zusammenarbeit mit Influencer:innen sollte dabei unbedingt authentisch und im besten Fall langfristig angelegt sein.

Projektpartner: Dialogik gGmbH und integralis e.V.